[더구루=진유진 기자] 사모펀드(PEF) 케이엘앤파트너스 체제 아래 전열을 가다듬은 뷰티 브랜드 마녀공장이 글로벌 시장 공략을 위한 승부수를 던졌다. 창사 이래 최대 규모 브랜드 리뉴얼을 단행하며 글로벌 영토 확장의 전초기지인 일본 시장에서 브랜드 정체성 강화에 나섰다. 이번 행보는 기존 '클린 뷰티' 프레임을 넘어 효능 중심 '액티브 뷰티'로 도약하겠다는 의지로 풀이된다.

11일 마녀공장에 따르면 국내에 이어 일본에서도 로고, 슬로건, 패키지 디자인 등을 전면 개편하는 리브랜딩 프로젝트에 착수했다. 가장 큰 변화는 브랜드의 얼굴인 로고다. 기존 'ma:nyo'에서 콜론(:)을 제거한 'manyo'를 새 아이덴티티(BI)로 확정했다. 다양한 언어와 문화권의 글로벌 소비자들이 브랜드를 더욱 직관적으로 인식하고 발음할 수 있도록 시각적 군더더기를 덜어냈다는 게 회사 측 설명이다.

슬로건도 교체했다. 기존 '피부 고민, 원하는 대로 해결'에서 '당신을 위한 매일의 마법'으로 변경, 피부 균형 회복과 변화 과정을 돕는 액티브 뷰티 방향성을 강조했다. 성분 안전성에 집중하던 과거 이미지를 뛰어넘어, 눈에 보이는 피부 변화를 선사하는 기능성 브랜드로 외연을 확장하려는 전략적 포석이다.

일본 시장 공략 선봉에는 누적 판매 2200만 개를 돌파한 대표 제품 '퓨어 소이빈' 라인이 선다. 해당 라인은 국내 올리브영 어워즈 클렌징 부문에서 지난 2021년부터 5년 연속 1위를 차지하며 제품력을 검증받았다. 마녀공장은 이번 리뉴얼을 통해 블랙헤드 세정력은 유지하되 보습과 영양 성분을 한층 강화했다. 새로워진 제품들은 일본 내 주요 온·오프라인 채널에 순차적으로 공급될 예정이다.

제품 포트폴리오 확장도 눈에 띈다. 매출 비중이 높았던 클렌징 카테고리에서 벗어나 미백·탄력 등 스킨케어 영역으로 넓히는 중이다. 실제 지난 2월 선보인 '글루타치온 7 다크스팟' 라인은 출시 직후 일본 온라인 플랫폼 '큐텐' 랭킹 1위를 차지하며 카테고리 확장 성공 가능성을 입증했다. 회사는 이달부터 큐텐을 시작으로 '라쿠텐', '아마존' 등 현지 판매 채널을 확대할 계획이다.

이번 리브랜딩은 케이엘앤파트너스 인수 이후 본격화된 글로벌 성장 전략의 연장선으로 읽힌다. 케이엘앤파트너스는 지난해 5월 약 1900억원을 투입, 마녀공장 지분 51.87%를 인수하며 경영권을 확보했다. 당시 일본·미국 시장을 중심으로 빠르게 확대되던 마녀공장의 해외 매출 성장세와 글로벌 K뷰티 확장 가능성을 크게 평가한 것으로 알려졌다. 시장에서는 이번 BI 개편과 제품군 확장이 해외 매출 비중 확대와 기업가치 제고를 동시에 겨냥한 포석이라는 분석도 나온다.

마녀공장은 올 하반기에도 독자 배합 성분을 적용한 고기능성 스킨케어 신제품을 잇달아 선보일 계획이다. 클렌징 강자 이미지를 기반으로 기능성 스킨케어 영역까지 영향력을 확대하며 글로벌 뷰티 브랜드로 체급을 키우겠다는 방침이다.