[더구루=진유진 기자] 미국 프리미엄 버거 브랜드 '파이브가이즈(Five Guys)'가 현지 소비자가 꼽은 최고의 패스트푸드 버거 1위에 올랐다. 한화그룹 3남 김동선 한화호텔앤드리조트 미래비전총괄 부사장이 국내 도입 이후 최근 지분 매각을 통해 차익을 남기고 손을 뗀 가운데, 브랜드 경쟁력은 글로벌 시장에서 여전히 독보적인 수준임을 입증했다는 분석이다.

4일 글로벌 여론조사·데이터 분석 기업 유고브(YouGov)에 따르면 파이브가이즈는 지난해 3월부터 올해 2월까지 미국 성인을 대상으로 실시한 '2026 미국 외식 브랜드 선호도' 조사에서 지지율 15.5%로 1위를 차지했다.

전통 강자 버거킹(15%)을 제쳤을 뿐만 아니라, 충성 고객층이 두터운 인앤아웃(12.1%), 웬디스(10.2%), 맥도날드(8.7%)를 큰 점수 차로 따돌렸다. 단순 일회성 시식 평가가 아니라 1년간 축적된 소비자 데이터를 기반으로 한 조사라는 점에서 실질적인 브랜드 경쟁력을 반영한 결과로 풀이된다.

유고브는 파이브가이즈의 1위 배경이 타협하지 않는 품질과 커스터마이징에 있다고 분석했다. 파이브가이즈는 지난 1986년 미국 버지니아주에서 시작된 이래 '냉동고 없는 매장' 원칙과 즉석 조리 패티, 땅콩기름으로 튀긴 감자튀김을 내세워 차별화했다. 여기에 다양한 토핑을 추가 비용 없이 선택할 수 있는 구조를 결합, 표준화된 드라이브스루 중심 패스트푸드와 다른 '패스트 캐주얼' 경험을 구축했다는 평이다.

가격 장벽에도 소비자 충성도는 높다. 파이브가이즈 치즈버거 단품 가격이 약 12달러로 인앤아웃이나 맥도날드 대비 두 배 수준이지만, 신선한 재료와 주문 즉시 조리 방식이 주는 심리적 만족감이 가격 부담을 상쇄하고 있다는 분석이다. 높은 열량과 나트륨 함량에 대한 지적도 꾸준하지만, 프리미엄 패스트푸드 수요를 흡수하며 독자적인 입지를 확보했다.

국내 상황은 사뭇 다르다. 한화갤러리아는 지난해 말 파이브가이즈 국내 운영사인 에프지코리아 지분을 사모투자펀드(PEF)에 매각했다. 에프지코리아는 지난해 매출 465억원으로 전년 대비 365% 증가했고, 영업이익 34억원으로 흑자 전환에 성공했다. 매각가는 600억~700억원 수준으로 알려졌다. 김 부사장 주도로 지난 2023년 6월 들여온 당시 투자금(200억원대) 대비 약 3배 차익을 실현한 셈이다. 자본 시장 관점에서 성공적인 엑시트로 평가되지만, 유통업계에서는 장기 성장 대신 조기 수익 실현에 무게를 둔 결정으로 해석된다.

김 부사장의 외식 사업 전반은 재편 국면에 들어섰다. 파이브가이즈 매각으로 성과를 냈지만, 앞서 로봇 우동 전문점 '유동'과 파스타 전문점 '파스타X'는 단기간 내 철수한 바 있다. 미국에서 인수한 '스텔라피자' 역시 현지 법인이 청산 절차를 밟았다. '아워홈' 인수 이후 수익성 둔화도 부담 요인으로 지목된다. 최근 하이엔드 F&B 플랫폼 '더 플라자 다이닝' 오픈을 선언하며 반전을 꾀하고 있지만, 잦은 사업 철수와 매각은 경영 능력에 대한 의구심을 키우는 대목이다.

오는 6월 한화그룹 인적 분할 이후 신설 지주사 '한화머시너리앤서비스홀딩스' 체제가 출범하면 김 부사장은 7개 계열사를 거느리는 독자 경영을 본격화한다. 잇따른 F&B 사업 부침 속에서 파이브가이즈를 넘어선 새로운 성장 동력을 증명하는 것이 김 부사장의 당면 과제가 될 전망이다.