[더구루=진유진 기자] 한국버거킹을 이끌며 독보적인 성과를 냈던 '외식통' 문영주 투썸플레이스 대표가 이번엔 미국 시장 개척에 도전장을 던졌다. 투썸플레이스의 메가 히트 상품인 '아이스박스(아박)'와 '스트로베리 초콜릿 생크림(스초생)'을 앞세워 세계 최대 외식 시장인 북미 대륙을 공략한다는 구상이다.

문영주 투썸플레이스 대표이사는 3일 서울 영등포구 여의도 콘래드 서울에서 열린 미국 진출 미디어 간담회에서 시그니처 디저트 라인업을 필두로 미국 현지 시장 진출을 본격 추진하겠다는 포부를 밝혔다.

이날 문 대표는 "2023년부터 3년간 브랜드 재활성화에 집중했다면, 올해부터는 글로벌 멀티브랜드 식음료(F&B) 플랫폼으로 도약하겠다"며 "2028년부터는 월드와이드 확장을 본격화하겠다"고 강조했다.  

이번 글로벌 영토 확장의 중심에는 문 대표가 있다. 그는 오리온 F&B 부문, 미스터피자 대표를 거쳐 한국버거킹(비케이알) 대표를 오랫동안 역임한 국내 대표 외식 경영 전문가다. 버거킹 재임 당시 매장 수 확대와 프리미엄 메뉴 전략, 디지털 전환(DT)을 성공시키며 견고한 성장을 이끌었다.

투썸플레이스 사령탑에 오른 문 대표는 국내 프리미엄 디저트 카페로서의 입지를 공고히 하는 한편, 차세대 성장 동력으로 해외 진출을 낙점했다. 특히 K-푸드와 K-디저트에 대한 글로벌 선호도가 높아진 시점을 적기로 판단했다.

투썸플레이스는 다음 달 미국 버지니아주 알렉산드리아 올드타운 킹 스트리트에 미국 1호점의 닻을 올린다. 워싱턴 D.C. 인근 행정 중심지이자 한인 인프라가 풍부한 DMV(워싱턴 D.C.·메릴랜드·버지니아) 권역을 선제 공략 거점으로 택했다. 사계절이 뚜렷하고 세련된 상권이 형성된 메인스트림 지역을 초기 거점으로 삼아 확장을 모색하겠다는 구상이다. 

투썸플레이스는 미국 진출을 위해 오랜 시간 공들였다. 2년간 메뉴 현지화와 현지 소비자 테스트 등 철저한 검증과 준비를 거쳐 진출을 준비했다는 설명이다. 미국 법인을 통한 100% 직영 체제로 운영하며, 점포당 15억~20억원가량 투입하는 장기 투자 방식을 취한다. 미국 시장 정착 이후 단계적으로 가맹 사업 확장을 검토할 예정이다. 

투썸플레이스가 미국 시장에서 내세운 핵심 무기는 '커피와 디저트 페어링' 문화다. 현지 카페 시장이 출퇴근용 '그랩앤고(Grab & Go)' 커피나 파티용 예약 케이크로 이분화되어 있다는 점에 주목했다. 매일 마시는 커피와 특별한 날의 케이크 사이, 두 요소를 한 공간에서 일상적으로 즐기는 틈새 영역을 집중 공략한다. 

김신영 투썸플레이스 총괄 부사장은 "미국에 커피와 디저트 페어링을 모두 담아내는 곳은 드물다"며 "미국은 케이크 역사가 오래됐지만 버터나 치즈 중심의 리치한 풍미가 특징인 반면, 한국 케이크는 크림이나 무스 기반의 가볍고 부드러운 풍미를 지녀 현지 소비자와 업계 반응을 봤을 때 성장 가능성이 매우 높다"고 자신했다. 최근 미국에서 K-라이프스타일 전반에 대한 관심과 소비가 빠르게 늘고 있는 점도 진출에 유리한 조건이라고 그는 강조했다.

김 부사장은 "커피와 함께 디저트를 즐기는 '페어링'이 우리의 핵심 진출 전략"이라며 "이를 위해 '모든 좋은 것들은 두 개에서 생긴다(Everything Good Happens in Twos)'를 브랜드 메시지로 내걸고 미국 일상 속에서도 투썸의 감도를 자연스럽게 경험하도록 전개해 나갈 것"이라고 말했다. 

해외 첫 진출국으로 미국을 선택한 이유에 대해서는 "카페가 많은 미국에서도 투썸의 페어링 문화가 충분한 승산이 있다고 판단했다"며 "해외 최대 시장인 미국에서 거둔 성공과 인지도는 향후 다른 국가로 진출하는 데 있어서도 강력한 발판이자 자산이 될 것"이라고 강조했다. 

제품 라인업은 현지화된 시그니처와 K-인스파이어드 메뉴, 델리 라인으로 구성했다. 누적 판매량이 검증된 '스트로베리 초콜릿 생크림(스초생)'의 사이즈 베리에이션과 '떠먹는 아박' 등을 전면에 내세운다. 여기에 흑임자·인절미·달고나를 활용한 케이크와 음료, 현지 올데이 카페 문화에 맞춘 K-토스트와 불고기 비빔볼 등 델리 메뉴까지 약 80여 종을 갖췄다. 

매장 공간 기획도 현지 사전 주문 방식과 달리 쇼케이스를 강조했다. 조각 케이크부터 홀케이크까지 눈으로 보고 당일 바로 구매할 수 있는 환경을 구현했다. 매장 인테리어 역시 서울의 세련된 감도를 자연스럽게 녹여 머물고 싶은 분위기를 연출했다. 

북미 사업 총괄로는 CJ푸드빌 USA와 뚜레쥬르 인터내셔널 최고경영자(CEO) 출신인 안헌수 대표를 선임했다. 동종 업계 출신 인사를 기용한 배경에 대해 김 부사장은 "투썸과 뚜레쥬르는 사업 영역이나 상권 등이 다르다"며 "우리는 미국 현지 카페들과 경쟁해야 하는데 안 대표는 미국 시장 경험이 풍부하고 투썸을 잘 아는 적임자"라고 덧붙였다. 

투썸플레이스는 미국 1호점을 시작으로 DMV 권역 내 주요 상권에 내년까지 15개 안팎의 점포를 순차적으로 선보일 계획이다. 물류와 공급망 효율을 극대화해 동부 권역에서 브랜드 인지도를 다진 후, 미국 주요 거점 도시로 확장을 이어간다는 목표다. 미국 다음 진출국으로는 일본을 검토 중으로, 향후 글로벌 진출을 가속한다는 방침이다.