[더구루=길소연 기자] 중국에서 프리미엄 스킨케어 브랜드 아모레퍼시픽 설화수와 LG생활건강의 후는 상승세를 걷고 있는 반면, 이니스프리와 에뛰드 등 중저가 색조화장품은 하락세를 보이며 디커플링(탈동조화) 현상이 심화되고 있다.

27일 업계에 따르면 K뷰티 대표 아모레퍼시픽이 한방을 화장품과 접목한 프리미엄 제품 설화수와 LG생활건강의 궁중 럭셔리 화장품 ‘더 히스토리 오브 후'가 중국에서 뜨고 있다.

중국 내 한국화장품에 대한 전반적인 트렌드가 쇠퇴하고, 젊은 세대 관심이 자국 화장품 혹은 유럽과 미국 주요 브랜드로 옮겨가면서 후퇴했지만 설화수와 후 만큼은 중국 뷰티시장을 장악하고 있다. 

비결은 프리미엄 기초라인 기반과 마케팅에 있다. 설화수는 한국 프리미엄 화장품으로 한류 열성 팬층을 확보함과 동시에 중국 시장에서 점차 브랜드 인지도를 공고히 했다. 그 결과 지난 2014년 한국을 찾은 중국인 관광객들이 설화수 구매력을 휩쓸었고, 설화수는 유럽에서도 미국 명품 브랜드를 제치고 한국 주요 면세 판매 차트 상위권에 자주 등장하고 있다.  

2015년 아모레퍼시픽의 국내 면세점 매출은 중국 소비자들의 성원에 힘입어 전년 대비 52% 성장하며 사상 처음으로 1조원을 돌파했다. 또 LG생건의 면세점 매출은 전년 동기 대비 112% 증가한 6367억원을 기록했다.

업계 관계자는 "중국 시장의 중요성이 높아짐에 따라 설화수와 후는 초창기 브랜드 인지도를 바탕으로 현지 모델과 인플루언서 등 마케팅 전략을 지속적으로 활용해 브랜드 영향력을 강화하고 있다"고 밝혔다. 

실제 아모레퍼시픽과 LG생건은 글로벌 스타를 모델로 기용, 브랜드 이미지를 강화했다. 아모레퍼시픽은 2018년 설화수는 '국민 여신'으로 불리는 송혜교를 모델로 선정해 프리미엄 이미지를 강조해 구매력을 자극했다.

후는 2006년부터 배우 이영애를 기용하고 있다. 중국에서는 2020년부터 장슈잉, 바이위, 천쉐동 등 스타들을 브랜드 앰버서더로 발탁했다. 이를 통해 브랜드 차별화된 이미지를 부각시키는 역할을 했으며, 팬덤 형성과 매출 상승을 이끌었다.

마케팅 수단으로 콘텐츠 플랜팅과 라이브 스트리밍도 적극 활용했다. 단기간에 매출 성장에 기인한 생방송은 소비자의 신뢰를 얻을 수 있어 브랜드 인지도를 향상시킨다. 설화수와 후 모두 온라인쇼핑몰 라이브쇼 외 자체 생방송을 진행하고 있다. 

여기에 브랜드 핵심 경쟁력인 제품을 위해 아모레퍼시픽과 LG생건은 연구개발 투자도 늘리고 있다. 설화수와 후는 단순 제품 구매 가치뿐만 아니라 한약재 성분 첨가를 주요 홍보에 첨가해, 브랜드 경쟁력을 강화하고 있다. 

프리미엄 기초케어 화장품 성장세는 중국 소비습관 변화 영향도 있다. 과거 대부분의 한국 메이크업 브랜드는 오프라인 매장과 프랜차이즈 매장을 주요 판매 채널로 활용했으며 기초 스킨케어에 기반을 두고 있었다. 그러나 중국에서 전자상거래, 짧은 동영상을 통한 소셜 전자상거래와 콘텐츠 플랫폼의 증가로 소비자의 소비 습관이 바뀌면서 효능을 추구하는 경향이 높아지고 있다. 프리미엄 기초케어 브랜드가 성장한 이유다.

반면 프리미엄 기초라인과 달리 색조 브랜드는 중국서 후퇴하고 있다. 이니스프리는 2년 전 중국 시장에서 '폐점 물결'을 일으키며 2019년 40개, 2020년 90개 이상의 적자 매장을 폐쇄했다. 올 3분기에만 중국에서 이니스프리 매장 60개가 폐점을 완료했고, 연말까지 총 190개 매장이 폐점을 진행할 예정이다. 내년에도 140개 점을 폐점이 예상된다.

아모레퍼시픽 계열 에뛰드도 중국에서 오프라인 매장을 전면 폐쇄했다. <본보 2021년 3월 11일 참고 [단독] 아모레퍼시픽 에뛰드, 9년 만에 中 매장 완전 폐업>
 

LG생건은 지난 2018년 중국에서 더페이스샵 등의 오프라인 매장을 모두 철수했다.

이같은 시장 후퇴는 중저가 브랜드 이미지 하락은 중국에서 신제품 대량 생산에 대해 한국 뷰티 브랜드 품질 문제를 지적, 시장 감축을 부추긴 점도 있다. 

지난 2017년 중국의 품질 감독기구인 국가질량감독검험검역총국은 403개의 식품과 화장품이 승인되지 않았다고 발표했다. 아모레퍼시픽은 감염되기 쉬운 황색포도상구균 검사를 받았다. 2018년 식품의약품안전청은 아모레퍼시픽의 8개 화장품 브랜드 중 중금속 안티몬 기준을 초과한 제품이 13개가 있다고 적발했다. 이처럼 다양한 내·외부 요인의 영향으로 한국 색조 브랜드는 불과 몇 년 만에 중국 시장을 빠르게 후퇴했다.

업계 관계자는 "중국 소비자의 소비 습관과 SNS, 브랜드 이미지 등 여러 영향으로 한국 색조 브랜드는 지고, 프리미엄 기초케어 라인이 성장세를 보이고 있다"고 밝혔다.