[더구루=진유진 기자] LG생활건강이 일본 편의점 유통 강자 패밀리마트와 공동 개발한 뷰티 브랜드 '하나 바이 힌스(hana by hince)'가 현지 유력 미용 어워드에서 1위를 차지하며 일본 시장 내 경쟁력을 입증했다. 단순 한정 상품 흥행을 넘어, K-뷰티의 현지화 전략이 성과 단계에 접어들었다는 평가가 나온다.

29일 일본 미용 잡지 '미적(美的)'은 LG생활건강 자회사 비바웨이브 하나 바이 힌스의 '샤인 하이라이터 밤 01'을 '2025년 연간 한국 베스트 코스메틱' 베이스 메이크업 부문 하이라이트 분야에서 1위로 선정했다. 은은한 윤광과 피부 밀착력이 높은 밤 타입 제형이 강점으로 꼽혔다.

이번 수상은 하나 바이 힌스가 일본 시장에 본격 진출한 지 약 1년 만에 거둔 성과라는 점에서 눈길을 끈다. 하나 바이 힌스는 지난해 3월 일본 패밀리마트 전 매장에 입점한 힌스의 자매 브랜드로, 휴대성을 높인 미니 사이즈와 합리적인 가격대를 통해 편의점 유통 특성에 최적화됐다. 힌스의 색조 경쟁력을 유지하면서도 일본 전역의 패밀리마트 유통망을 활용해 소비자 접근성을 크게 높인 전략이 주효했다는 평가다. 프리미엄 메이크업 브랜드를 일상 소비 채널로 확장한 사례로도 의미가 크다.

현지에서는 이번 1위 수상을 일본 소비자 취향 변화와 맞물린 결과로 보고 있다. 최근 일본 뷰티 시장에서는 과한 색조보다 자연스러운 윤광과 피부 표현을 중시하는 흐름이 뚜렷해지고 있는데, 하나 바이 힌스의 제품 콘셉트가 이러한 트렌드와 정확히 부합했다는 평가다. 

LG생활건강은 힌스를 중심으로 온라인 중심이던 일본 공략 전략을 오프라인 대중 유통으로 넓혀 나가고 있다. 큐텐과 라쿠텐 등 이커머스를 통해 브랜드 인지도를 쌓은 뒤, 패밀리마트와의 협업으로 소비자 접점을 넓힌 전략이 이번 성과 배경으로 평가된다. 시즌·테마형 한정 제품을 활용해 재구매를 유도한 점도 긍정적으로 작용했다.

비바웨이브는 이번 수상을 계기로 일본 시장에서 편의점 유통을 기반으로 제품 포트폴리오와 한정 컬렉션을 지속적으로 선보이며 현지 소비자와 접점을 넓혀간다는 계획이다.

한편 패밀리마트는 이번 수상을 기념해 다음 달 23일까지 일본 전역 약 1만6400개 매장에서 하나 바이 힌스 전 제품을 대상으로 한시적인 할인 행사를 진행한다.