[더구루=진유진 기자] 일본 담배 기업 재팬토바코인터내셔널(JTI)이 궐련형 전자담배 '플룸 오라(Ploom AURA)' 컬러 시리즈를 앞세워 반등을 노리고 있다. 지난해 일본 내 점유율을 두 자릿수로 끌어올리며 숨 고르기에 성공한 JTI는, 신제품 론칭을 기점으로 한국 등 주요 시장 재공략 가능성도 저울질하는 모습이다. 토종 강자 KT&G와 필립모리스가 시장의 90% 이상을 장악하며 견고한 '양강 체제'를 구축한 국내 시장에 JTI는 한정판 컬러 시리즈를 앞세운 마케팅으로 돌파구를 찾는 모양새다.

24일 JTI에 따르면 일본에서 플룸 오라 한정 컬러 시리즈 네 번째 모델 '퍼플 더스크(Purple Dusk)'를 선출시했다. 올 들어 처음 선보인 한정판이다. 클럽 JT(CLUB JT) 온라인 스토어와 플룸 전용 매장을 시작으로, 편의점과 담배 소매점으로 유통 채널을 순차 확대하고 있다.

이번 제품은 야간 풍경에서 착안한 짙은 보라색 톤과 광택 패턴 전면 패널을 적용해 시각적 차별화를 강조한 것이 특징이다. 기능 개선보다는 디자인과 소장 가치를 앞세운 전략으로, 반복 구매를 유도하고 브랜드 인지도를 유지하려는 의도가 읽힌다. KT&G '릴(lil)', 필립모리스 '아이코스(IQOS)', BAT '글로(glo)'가 주도하는 일본 궐련형 전자담배 시장에서 플룸의 존재감을 각인시킨다는 전략이다.

성과는 수치로 확인됐다. JTI는 지난해 3분기 일본 궐련형 전자담배 시장에서 점유율 15.5%를 기록하며 두 자릿수 안착에 성공했다. 후발주자였던 플룸 브랜드가 기존 강자 중심 시장 구도에 균열을 내기 시작했다는 분석이다. 같은 기간 JTI의 매출과 영업이익도 각각 두 자릿수 성장률을 기록하며 실적 개선 흐름을 뒷받침했다.

이 같은 흐름은 글로벌 전략에도 영향을 미치고 있다. 일본에서 검증된 제품과 마케팅 방식을 아시아 주요 시장 재공략에 나선다는 방침이다. 공백 상태였던 국내 시장이 잠재적 검토 대상 중 하나로 언급된다. JTI는 과거 플룸 시리즈로 국내에 진출했지만, 릴과 아이코스 등에 밀려 사실상 철수한 바 있다.

지난해 말 기준 국내 궐련형 전자담배 시장 점유율은 KT&G(45.8%)와 한국필립모리스(45.2%)가 1%포인트도 안 되는 격차로 치열한 선두 경쟁을 벌이고 있다. 반면 JTI코리아의 점유율은 0.2~0.5% 수준에 그치며 사실상 시장 내 존재감이 미미한 상태다. 한때 '마일드세븐(현 메비우스)'으로 국내 연초 시장을 주도했던 위상은 찾아보기 어려운 상황이다.

관건은 차세대 기기인 플룸 오라의 국내 상륙 시점이다. 현재 국내에서는 이전 모델인 '플룸 X 어드밴스드'가 판매되고 있으나, KT&G '릴 에이블 2.0'과 필립모리스 '아이코스 일루마' 시리즈의 기세를 꺾기엔 역부족이라는 평가가 지배적이다.

업계 관계자는 "JTI가 일본 등 글로벌 시장에서 플룸 오라를 앞세워 점유율 10~15% 확보를 목표로 삼고 있지만, 국내는 전 세계에서 가장 경쟁이 치열한 특수 시장"이라며 "단순한 색상 마케팅을 넘어 전국적인 유통망 확보와 스틱 라인업의 획기적인 확장이 뒷받침되지 않는다면 '생존' 이상의 성과를 내기는 어려울 것"이라고 분석했다.