[더구루=김현수 기자] 국내 커피 시장이 1000원대 '저가 커피' 중심으로 급격히 재편되는 가운데, 업계 1위 스타벅스코리아가 가격 경쟁에 매몰되지 않는 '가치 소비' 전략을 통해 독보적인 성장세를 이어가고 있다. 가성비를 앞세운 디스카운트 브랜드들의 파상공세 속에서도 브랜드 프리미엄을 유지하며 수익성까지 챙기는 '두 마리 토끼' 잡기에 성공했다는 평가다.

18일 글로벌 커피 시장 분석 전문 매체 월드커피포탈(World Coffee Portal)에 따르면 스타벅스코리아는 최근 매장 확대 중심의 외형 성장에서 벗어나 공간의 가치를 극대화하는 '로컬 브랜딩' 전략에 집중하고 있다. 지역 특색을 살린 매장과 모바일 주문 시스템 등 국내 시장 맞춤형 '가치 중심(Value-driven)' 전략이 적중했다는 분석이다.

월드커피포탈은 한국이 세계에서 가장 경쟁이 치열한 커피 시장 중 하나로 꼽았다. 메가커피·컴포즈커피·빽다방 등 가성비 브랜드들이 공격적으로 매장을 늘리며 시장을 점유하고 있다는 것. 이런 가운데 스타벅스코리아는 이들 브랜드와 가격으로 경쟁할 수 없음에도 여전히 시장 지배력을 유지하고 있다는 점에 주목했다.

리포트에서는 스타벅스코리아의 전략이 단순한 가격 방어가 아니라 디지털 편의성과 공간 경험, 맞춤형 혜택을 결합한 '가심비' 모델로 진화하고 있다면서 의미가 크다고 평가했다. 저가 브랜드와 정면 승부 대신 '스타벅스만의 가치'를 강화하는 전략이 한국 시장에서 통하고 있다는 분석이다.

실제로 스타벅스코리아는 지난해 매출 3조 2379억원을 달성했다. 2024년 3조원을 처음 돌파한 뒤 최대 기록을 다시 쓴 것이다.

이에 대해 스타벅스코리아 측은 '공간 차별화'를 주요 가치 중심 전략 중 하나로 소개했다. 스타벅스 '서울 광장시장점'을 비롯해 경동시장 내 폐극장을 리모델링한 '경동 1960점', 북한산 전경을 품은 '더북한산점' 등 스페셜 스토어는 지역 고유의 문화와 정체성을 반영한 인테리어와 전용 메뉴를 도입했다. 이들 매장은 단순한 카페를 넘어 지역 관광 명소로 자리매김하고 있다.

스타벅스코리아 관계자는 "스페셜 스토어는 고객이 일상을 벗어나 특별한 추억을 쌓기 위해 방문하는 목적지형 매장"이라면서 "이밖에 DT(드라이브 스루) 등 매장 형태를 고객 수요에 따라 다양화하고 있으며 최근에는 포커스 존, 패밀리 프렌들리 존과 같은 고객 맞춤형 공간도 설계했다"고 설명했다.

충성 고객 관리를 위한 리워드 프로그램도 고도화하고 있다. 스타벅스코리아는 리워드 음료 구매 후 일정 시간 내 두 번째 음료를 60% 할인하는 '원 모어 커피' 서비스를 기존 골드 등급에서 그린 등급 회원까지 확대했다.

젊은 고객층을 겨냥한 공략도 눈에 띈다. 대학생 전용 멤버십 '캠퍼스 버디(Campus Buddy)'는 출시 약 1년 4개월 만에 누적 가입자 55만 명을 돌파했다. 지난달에는 만 19세에서 29세를 대상으로 한 '디어 트웬티(Dear 20)' 서비스를 시범 도입했다.

가치 중심 전략의 또 다른 축은 '디지털 혁신'을 통한 고객 편의성 향상이다. 스타벅스코리아는 지난 2014년 전 세계 스타벅스 중 최초로 모바일 주문 서비스 '사이렌 오더'를 도입했다. 현재까지 사이렌 오더 누적 주문은 7억 건을 돌파했다. 현재 전체 고객 10명 중 4명이 사이렌 오더를 이용하고 있으며 스타벅스가 진출한 아시아태평양 14개국 가운데 가장 높은 수치다.

스타벅스코리아 관계자는 “사이렌 오더를 주축으로 한 선제적 디지털 혁신 서비스로 고객 편의와 만족도를 높이고 있다”면서 “앞으로도 앱을 기반으로 한 고객 이용 패턴을 지속 모니터링하며 사용자 중심의 편의성 개선을 더욱 강화해 나갈 계획”이라고 말했다.