[더구루=김명은 기자] CJ제일제당의 즉석밥 브랜드 '햇반'이 미국에서 흥행가도를 이어가고 있다. 현지에서는 '비비고 흰쌀밥'이라는 이름으로 판매되는 햇반은 코스트코에서 할인이 되기를 바라는 품목 중 하나로 꼽히며 '스테디셀러' 반열에 올랐다. 미국 소비자들 사이에서는 "세일을 안 해도 사 먹겠지만 제발 세일 좀 했으면 좋겠다"는 반응이 나올 정도다.

30일 미국의 대표적인 웰니스 정보 사이트 '인디스낫댓(Eat This, Not That!)'에 따르면 비비고 햇반이 코스트코 쇼핑객들이 할인되길 바라는 제품 7가지 중 하나로 소개됐다.

한 소비자는 "'비비고 흰쌀밥'이 세일한 지 정말 오래됐다"면서 "세일하면 무조건 비축해 두라. 저녁 식사 시간이 정말 편해진다"라는 후기를 남기기도 했다.

국내에서 이미 '국민템'으로 등극한 햇반이 이처럼 해외에서도 인기를 얻으면서 CJ제일제당의 즉석밥 사업은 매년 사상 최대 실적을 올리고 있다. 지난해 햇반 매출은 9150억원에 달했으며, 이 중 25%에 해당하는 2230억원이 해외에서 발생했다. 특히 북미 시장 성장은 가팔랐다. 해외 매출 중 85%(1880억원)가 미국에서 발생, 단일 국가로는 가장 큰 수출처로 자리잡았다.

햇반 매출은 2021년 6880억원, 2022년 8150억원, 2023년 8500억원, 2024년 9150억원으로 매년 역대 최고치를 경신하고 있다. 수출액도 2021년 990억원에서 지난해 2230억원으로 3년 새 2배 넘게 증가했다.

햇반은 현재 미국, 호주, 멕시코, 캐나다, 중국 등 40여 개국에 수출되고 있으며, 지난해 말 기준 누적 판매량은 60억 개에 달한다.

CJ제일제당은 미국 시장에서 '햇반' 대신 K-푸드 대표 브랜드인 '비비고'를 붙여 즉석밥을 판매하고 있다. 코스트코, 월마트 등 대형 유통채널은 물론 아시아 마트, 편의점 등 다양한 곳에서 쉽게 구할 수 있다.

미국 소비자들 사이에서 쌀밥이 빵에 비해 건강에 좋다는 인식이 생겨난 데다 K-푸드 열풍으로 한국식 쌀밥을 경험한 후 간편식에 대한 수요가 늘어난 것이 '비비고 흰쌀밥'의 인기 요인으로 꼽힌다. 미국의 대형 할인마트 코스트코를 중심으로 판매량이 급증하며, 한국을 넘어 미국 식탁의 스테디셀러로 자리매김했다. 

햇반의 미국 시장 성공은 단순한 제품 판매를 넘어, 한국 식문화를 세계에 알리는 중요한 교두보 역할을 하고 있다는 평가다. 1조2000억원 규모로 추정되는 북미 즉석밥 시장은 지난 3년간 연평균 13%씩 꾸준히 성장하고 있어 햇반의 향후 성장 가능성에 무게가 실린다.

한편 CJ제일제당은 그동안 미국 가정 대부분에 밥솥이 없는 점에 착안해 실온 보관이 가능하고 전자레인지에 2분만 데우면 완성되는 즉석밥의 장점을 알리는 데 주력해 왔다.